Jenkkikonsultti ohjaa markkinointia datalla ja 15 mittarilla

Vanhan anekdootin mukaan puolet markkinoinnista on turhaa – emme vain tiedä kumpi puoli. Markkinoinnin ja tietotekniikan konsultilla Mark Jefferylla on pulmaan sivistynyt arvaus, jota käsitellään teoksessa Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. Jeffery hylkää ajatuksen, ettei markkinointia voisi mitata. Vain mittaamalla voimme tietää, mikä toimii ja mihin kannattaa panostaa. Käyn lyhyesti läpi, mitä kirjan mukaan jokaisen markkinoijan tulisi tietää.

Markkinoinnin mittareiden pohjimmainen tavoite on maksimoida yrityksemme saama hyöty. Mittarit ovat päätöksenteon välineitä, joilla lisäämme onnistumisia ja vähennämme epäonnistumisen haittoja. Haluamme käynnistää vain lupaavia projekteja, tukea jo toimivia kampanjoita sekä puuttua ongelmakohtiin heti, kun niitä ilmenee. Kun tutkimme datalla markkinointia, pystymme käyttämään resurssimme tehokkaasti.

Useimmat Jefferyn laskelmista ovat yksinkertaisia ja talousihmisille tuttuja. Voimme laskea niitä Excel-taulukkolaskentaohjelmalla emmekä tarvitse suurta datavarastoa. Näillä kaavoilla kirjoittaja pyrkii ratkaisemaan markkinoinnin isoimman ongelman, joka ei ole alkeelliset mittarit vaan mittaamattomuus. Jefferyn ydinsanomana onkin, että mitatkaamme edes osalla alla olevista malleista.

Markkinoinnin 15 mittaria

1. Brändin tunnettuus (engl. brand awareness)

Kerro, mitä margariinivalmistajia tunnet?

Brändin tunnettuus kertoo, onko palvelu tuttu ihmisille. Voimme mitata tunnettuutta muiden muassa kyselyillä, tapahtumien osallistujamäärillä ja hakusanojen esiintyvyydellä.

2. Ostotodennäköisyys koeajon jälkeen (engl. test-drive conversion)

$$ \text{test-drive conversion} = \frac{\text{ostojen lukumäärä}} {\text{koeajojen lukumäärä}} $$

Test-drive conversion -prosenttiluku kertoo, kuinka moni kokeilija ostaa tuotteen testattuaan sitä. Jos prosentti on 10, tiedämme, että sadan kokeilun jälkeen myymme 10 tuotetta. Pystymme hyödyntämään tätä tietoa markkinointikampanjassamme: kun kannustamme ihmisiä kokeilemaan tuotettamme, pystymme arvioimaan tulevan myynnin määrän.

3. Asiakaskato (engl. churn)

$$ \text{asiakaskato} = \frac{\text{ostamisen lopettaneet asiakkaat}}{\text{kaikki asiakkaat}} $$

Asiakaskato kuvastaa asiakkaittemme uskollisuutta. Avainluvusta selviää, kuinka suuri osa asiakkaistamme katoaa tarkasteluajanjakson jälkeen. Esimerkiksi 30 prosentin vuosittainen kato tarkoittaa, että vuoden kuluttua kolmasosa vanhoista asiakkaistamme ei osta yritykseltämme.

Lisätietoa voi katsoa Steven H. Noblen kirjoittamasta blogitekstistä Defining churn rate (no really, this actually requires an entire blog post).

4. Asiakastyytyväisyys (engl. customer satisfaction)

$$ \text{net promoter score} = \frac{\text{suosittelijoiden määrä}}{\text{vastanneiden määrä}} $$

Asiakastyytyväisyydellä mittaamme, onko palvelumme vastannut asiakkaamme odotuksia. Eräs suosittu mittari on Net Promoter Score (NPS), eli kuinka monta prosenttia asiakkaistamme on valmis suosittelemaan tuotetta muille ihmisille.

5. Osuus tarjoukseen tarttuneista henkilöistä (engl. take-rate)

$$ \text{take-rate} = \frac{\text{ostajien lukumäärä}}{\text{tarjousten lukumäärä}} $$

Jos tarjoamme tuotetta 100 henkilölle ja näistä henkilöistä viisi ostaa tuotteen, voimme sanoa, että meillä on 5 % take-rate. Kun tiedämme take-raten, pystymme ennustamaan, kuinka tuottoisa markkinointikampanjastamme tulee.

6. Tuotto (engl. profit)

$$ \text{tuotto} = \text{kampanjan liikevaihto} - \text{kampajan kustannukset} $$

Kampanjan tai palvelun tulisi tuottaa enemmän, kuin siitä on yrityksellemme kustannuksia.

7. Nettonykyarvo (engl. net present value)

$$ \text{nettonykyarvo} = \text{tulojen nykyarvo} - \text{kustannusten nykyarvo} $$

Arvioimme nettonykyarvolla, hyötyykö yrityksemme tulevasta kampanjasta. Jos nykyarvoon mitoitettu tuotto ylittää kustannukset, on kampanja toteuttamisen arvoinen. Diskonttaamme tuoton nykyarvoonsa, sillä tulevaisuudessa saatu tuotto on vähemmän arvokasta kuin nykyhetken tuotto.

8. Sisäinen korkokanta (engl. internal rate of return)

$$ \text{nykyarvo} - \text{kustannukset} = 0 $$

Mittaamme sisäisellä korkokannalla, kuinka kalliilla lainalla voimme toteuttaa kampanjamme. Jos laskemme nettonykyarvon sisäisella korkokannalla saamme tulokseksi nolla.

9. Takaisinmaksuaika (engl. payback)

$$ \text{takaisinmaksuaika} = \frac{\text{kustannukset}}{\text{tuotto kuukaudessa}} $$

Takaisinmaksuaika kertoo, kuinka pian saamme katettua kampanjan kustannukset tuloilla.

10. Asiakkaan elinkaaren arvo (engl. customer life time value)

$$ \text{asiakkaan elinkaaren arvo} = -AC + \sum_{n=1}^N \frac{ (M_n - C_n) p^n }{ (1+r)^n } $$

AC = hankintakustannus M = asiakkaan kate C = asiakkaan palvelun kustannus p = asiakkaan pysyvyyden todennäköisyys (1-asiakaskato) N = vuosien määrä r = sisäinen korkokanta

Asiakkaan elinkaaren arvo kuvastaa, kuinka paljon asiakas tuottaa koko asiakkuutensa aikana yrityksellemme. Voimme myös ajatella, että uusi asiakas tuo yrityksellemme asiakkaan elinkaaren arvon verran tuottoa.

Elinkaaren arvossa laskemme vuosi vuodelta kuinka paljon asiakkuus tuottaa (M-C). Kun tiedämme asiakaskadon, voimme laskea tuotolle odotusarvon eli kerromme tulon p:llä. Tulevaisuuden tulo halutaan diskontata nykypäivän arvoonsa, joten nimittäjänä on (1+r)^n. Lopuksi vertaamme, mikä on diskontatun tulon odotusarvon ja asiakkaan hankintakustannuksen erotus. Lopputulos kertoo meille, kuinka arvokas asiakkuus on nykypäivän rahassa.

11. Kustannus per klikkaus (engl. cost per click)

$$ \text{CPC} = \frac{\text{mainosten kustannus}}{\text{klikkien määrä}} $$

Voimme mitata verkkomainoksen tehokkuutta CPC:llä. Jos tiedämme verkkosivulla olevan mainoksen kustannuksen ja mainosta klikkaavien asiakkaiden määrän, voimme laskea hinnan yhdelle mainoksen klikkaukselle.

12. Transaktiokonversio (engl. transaction coversion rate)

$$ \text{TCR} = \frac{ \text{ostajien lukumäärä} }{ \text{verkkosivulle tulijoiden lukumäärä} } $$

TCR:llä mitataan, kuinka moni tapahtuma johtaa kauppaan. Esimerkiksi verkkokaupan 5 % konversio tarkoittaa, että viisi kävijää sadasta ostaa verkkokaupasta jotakin.

13. Sijoitetun mainonnan tuottoaste (engl. the return on ad dollars spent)

$$ \text{ROA} = \frac{\text{mainonnan tuotto}}{\text{sijoitukset mainontaan}} $$

Sijoitetun mainonnan tuottoaste auttaa tunnistamaan hyvät ja huonot markkinointikampanjat. Korkea ROA tarkoittaa, että kampanjamme tuottaa hyvin suhteutettuna sijoitettuun pääomaan.

14. Poistumisprosentti (engl. bounce rate)

$$ \text{poistumis-%} = \frac{\text{vain yhdellä sivulla käyneiden määrä}}{\text{kaikkien kävijöiden määrä}} $$

Pieni poistumisprosentti kertoo, että verkkosivusto on onnistunut kiinnittämään kävijänsä huomion. Tällä mittarilla voimme tunnistaa verkkosivumme kehityskohteet.

15. Puskaradio (engl. word-of-mouth)

$$ \text{puskaradio} = \frac{\text{suoraa linkkiä käyttävät} + \text{suosituslinkkiä käyttävät}}{\text{suoraa linkkiä käyttävät}} $$

WOM mittaa, olemmeko saaneet uuden asiakkaan toisen asiakkaan suosituksesta. Voimme esimerkiksi laatia kampanjan, jossa asiakasta kannustetaan levittämään houkuttelevaa tarjousta ystävilleen. Tarjouslinkki sisältää suosittelijatunnisteen, jolla tunnistamme suosittelun vuoksi saapuvat kävijät. Kun vertaamme lukua kaikkiin sivustollemme tulleisiin ihmisiin, osaamme arvioida puskaradion toimivuuden. Puskaradio liittyy läheisesti aiemmin esittämääni Net Promoter Scoreen.

Miten mittareita tulisi hyödyntää?

Meidän tulisi hyödyntää Jefferyn esittämiä mittareita koko kampanjoinnin aikana eli suunnittelu-, toteutus- ja lopetusvaiheessa. Voimme jakaa kampanjan esimerkiksi kymmeneen välivaiheeseen ja jokaisen välivaiheen lopuksi laskemme kampanjan avainluvut. Jos mittaamme kampanjoita vasta niiden loputtua, emme voi vaikuttaa kampanjoiden onnistumiseen. Jeffery ehdottaa ketterän toimintatavan mukaisesti, että markkinoinnissa tulisi epäonnistua nopeasti ja pienin panoksin. Toisin sanoen meidän tulisi mitata usein ja vähän kerrallaan, jotta voisimme lopettaa kannattamattomat projektit mahdollisimman nopeasti.

Amerikkalaiskonsultin mukaan meidän tulisi aina varata resursseja mittaamiselle, sillä markkinoinnin seuranta on pitkällä tähtäimellä kannattavaa. Jos meillä ei riitä uutta rahaa mittaamiselle, voimme ottaa osan markkinointikampanjoiden budjetista. Budjettileikkauksesta huolimatta hyville kampanjoille riittää aiempaa enemmän rahaa, sillä mittatulosten perusteella osaamme siirtää panostusta huonoista projekteista hyviin. Siksi mitatut, vaikkakin leikatut markkinointikampanjat tuottavat paremmin kuin mittaamattomat.

Jeffery, Mark (2010) Data-Driven Marketing: The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. Wiley, New Jersey.